Lietuvos prekybos centruose kylančios prekių kainos vis dažniau tampa ne tik asmeninių, bet ir politinių diskusijų šaltiniu. Nors kainos kyla, šioje diskusijoje apibrėžti „sąžiningą kainą“ sunku – terminas subjektyvus, o ir tų pačių prekių kainos skirtingų žmonių akyse gali svyruoti nuo nesąžiningų iki priimtinų. Visgi visi trys diskusijos dalyviai – žmonės, prekybos centrai bei valstybė – turi skirtingus suvokimus, kaip turėtų būti pasiekta „sąžininga“ prekių kaina.
Tarp racionalumo ir jausmų
Nors pigiausių prekių krepšelis, palyginus su praėjusių metų sausiu, dabar yra maždaug 5 eurais didesnis, ekonomistai sako, kad toks kainų pakylimas – tik pradžia. Visgi diskusijose į kainų augimą žiūrima dvejopai: kol vieni skundžiasi kylančiomis kainomis, statistiškai 9 proc. Lietuvos žmonių apsipirkinėdami į kainas iš viso nekreipia dėmesio. Kai tarp žmonių sutartos nuomonės nėra, kyla vis daugiau diskusijų ir minčių, kaip nustatyti „sąžiningas kainas“.
Kai pastebimai ir per itin trumpą laiką pasikeičia prekių kainos, natūralu, kad vartotojams tai sukelia tam tikrą nesąžiningumo ar neteisingumo jausmą. Dėl šios priežasties viešojoje erdvėje keliamos diskusijos stipriai paremtos emocijomis – prie to prisideda ir tokie faktoriai kaip ankstesnė vartotojo patirtis, produkto būtinumas ar galimi pakaitalai.
Nors kainos išties vienas svarbiausių aspektas renkantis prekes, realybėje jos ne visada nulemia galutinį pasirinkimą. Lietuvoje jau keletą kartų buvo įsteigtos „mažų kainų“ parduotuvės, kurios paprasčiausiai nepasiteisino, nes žmonės vertina ne kainas, o gaunamą vertę. Prie šios vertės prisideda ir patogus susisiekimas, ir dėl akcijų sutaupytų pinigų suma.
Taip pat, „nesąžiningos“ kainos supratimą stipriai veikia supanti aplinka: politikai, žiniasklaida ar artimieji. Dėl to reakcijos į kainas dažniausiai nebūna paremtos tik logika – tai jausminė būsena, kuri nesunkiai gali stiprėti, kai galvojame, kad su mumis kažkas pasielgė neteisingai.
Prekybos centrų kasose – dvi medalio pusės
Nors diskusijose apie kainas pirkėjų reakcija atrodo svarbiausia, svarbu nepamiršti, kad ir prekybos centrai yra verslai, orientuoti į pelną. Kad suteiktų daugiau vertės klientams, parduotuvės turi investuoti į prekybos tinklo vystymą, statyti daugiau tinklo taškų bei gerinti susisiekimą. Tam, kad parduotuvės išgyventų mažoje rinkoje, veikiami daug skirtingų mokesčių bei apribojimų, pastebime tai, ką galima būtų įvardinti kaip kainų ir klientų manipuliaciją.
Akcijos išlieka ir išliks pagrindiniu prekybos centrų būdu pritraukti vartotoją. Visgi kartais įjautrinta visuomenės dalis akcijas gali vertinti kaip nesąžiningą žaidimą su pirkėjų lūkesčiais. Pardavimo taktikos kaip juodasis penktadienis arba kainų pakėlimas, lydimas drastiškai didelių nuolaidų, gali prisidėti prie ir taip didėjančio pasipiktinimo apie kainas.
Kaip spręsime situaciją?
Siekdama tarpininkauti tarp žmonių ir prekybos centrų, valstybė bandys kainas valdyti įsteigusi Maisto tarybą. Nors pagrindinis organizacijos tikslas bus išsiaiškinti kainų augimo priežastis bei kokį
pelną uždirba pardavėjai, taryba, panašu, veiks labiau kaip kontrolės mechanizmas verslams nei kaip pagalbos ranka plėtoti bei auginti verslus.
Idėja, žinoma, nėra bloga, tačiau uždėjus tam tikras lubas kainoms, verslas jas kompensuos kitų prekių kainų didinimu. Kad diskusijos būtų produktyvios, įsitraukimo ieškant sprendimo reikia iš visų trijų pusių, nes dabartinis valstybės vaidmuo laisvoje rinkoje siekiant kontroliuoti ir įsakinėti atrodo paradoksaliai.
Kol vyksta dialogas, pirkėjams visų pirma svarbiausia objektyviai įsivertinti savo kasdienį krepšelį: atsižvelgti į galimus pokyčius, peržiūrėti atpigintas prekes. Kai visuomenė suirzusi, politikams nereikėtų žaisti sąžiningumo sąvoka bei tuo pačiu metu bandyti įsakomuoju būdu kontroliuoti verslus. Tam, kad būtų pasiekta iš tikrųjų „sąžininga“ kaina – tokia, kurią sumokėję žmonės jaustųsi išleidę tiek, kiek norėjo – pirmiausia reikia edukuoti visuomenę.
Vartotojo pasirinkimą, kur ir kokia kaina pirkti prekę, valstybė palengvinti galėtų inicijuodama ir sukurdama skaidrų kainų palyginimo mechanizmą. Šiandien esamos komercinės kainų palyginimo elektroninės platformos veikia pakankamai neefektyviai ir nesuteikia vartotojui galimybės turėti patogiausio ir priimtiniausio būdo palyginti pagrindinio prekių krepšelio kainas, įtraukiant ir papildomų prekių kainų palyginimą. Svarbu didinti žmonių pasirinkimo galimybę, o ne apriboti kainų rėžius, didinant kainos sąžiningumo suvokimą.
Indrė Radavičienė yra VU Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslininkė, rinkodaros ekspertė
